La triste réalité qui freine la croissance en nuisant aux ventes sur vos sites existants et qui brouille votre prise de décision ainsi que vos résultats. Car lorsque ce mot affreux est lancé dans le contexte des affaires, de nombreux décideurs arrêtent ou modifient sérieusement des projets par crainte de se retrouver sur le billot. Ce n’est pas que ces craintes soient infondées ; c’est une préoccupation essentielle pour toutes les organisations. Toutefois, une appréhension excessive peut réduire les possibilités de croissance importantes. Au fond, chaque entreprise veut trouver le juste milieu pour éviter la cannibalisation tout en maintenant des stratégies de croissance actives – mais comment ?

Cannibalisation marketing : c’est quoi ?

Dans le monde de l’immobilier de détail, la cannibalisation se produit lorsque les ventes d’un magasin existant diminuent parce que certains clients commencent à faire leurs achats dans un nouveau magasin situé à proximité. Il peut également se produire lorsque les clients d’un canal de vente au détail existant commencent à faire leurs achats dans un nouveau canal de vente en gros, et vice versa. Et dans les modèles commerciaux de franchise, il peut nuire aux relations avec les franchisés si un nouveau territoire est vendu trop près d’un territoire existant. Fondamentalement, la cannibalisation signifie que l’ajout d’un nouveau magasin peut ne pas se traduire par le niveau de croissance que vous avez prévu.

Mais il n’y a pas que les détaillants qui sont touchés par la cannibalisation marketing. La cannibalisation touche également les fabricants de produits de consommation courante et même les prestataires de soins de santé. En retrovue beaucoup de phénomène de cannibalisation produit en grande surface. Une entreprise propose de nombreux produits, et le consommateurs peut privilégier une nouvelle version d’un produit au détriment d’un autre, ce qui fait baisser ses ventes et sa rentabilité.

Éviter la cannibalisation marketing

Si vous voulez éviter la cannibalisation, le nouveau produit ne doit pas être identifié trop étroitement avec les produits déjà établis. La cannibalisation doit plutôt être ciblée avec de nouveaux attraits pour différents segments de marché. La cannibalisation est souhaitable lorsque les marges sur les nouveaux produits sont plus élevées que celles des produits établis. Dans les industries hautement compétitives, la cannibalisation est souvent souhaitable pour inciter les clients cibles à s’orienter vers les nouveaux produits de l’entreprise.

Il est important (pour de nombreuses autres raisons !) de connaître clairement le profil de vos clients idéaux pour les produits existants. Plus votre description est précise et détaillée, mieux c’est. Quelque chose d’aussi spécifique que : « Femme, 25 à 35 ans, citadine, études supérieures, se déplace en transports publics, boit plus de 2 tasses de café par jour, utilise un smartphone », etc. Si vous avez déjà identifié votre clientèle cible, passez cette étape.

Lorsque vous envisagez de lancer un nouveau produit, vous devrez vous soumettre à un exercice similaire, sauf que cette fois, il est théorique – vous devinez qui seront vos meilleurs clients. Établissez des profils/personnalités détaillés de vos clients potentiels.

Comment minimiser les effets négatifs de la cannibalisation ?

La réponse est simple : comprendre le véritable potentiel de marché de la zone commerciale et optimiser l’emplacement des canaux de distribution afin de capter tout le potentiel de vente sans sursaturer le marché. La réponse est peut-être simple, mais l’exécution ne l’est pas. Comment définir la « zone commerciale » ? Quel est le véritable potentiel du marché ? Quelle doit être la distance entre les canaux de distribution pour éviter une cannibalisation importante ? La réalité est qu’il existe plusieurs méthodes pour prédire les niveaux de cannibalisation marketing. Il n’existe pas d’approche unique, c’est pourquoi la plupart des détaillants seront mieux servis en se tournant vers un partenaire d’analyse qui comprend toutes les méthodologies et peut déterminer celle qui convient le mieux à votre modèle commercial unique.