La cannibalisation marketing est un phénomène traduit par une augmentation de la commercialisation d’un nouveau produit précis ou encore de la proposition d’un nouveau service en étouffant un autre ancien produit ou article de la même marque. Ceci provoque donc une diminution de la vente de l’ancien produit et peut causer des problèmes de stockage.
Les causes de la cannibalisation peuvent être une mauvaise gestion et stratégie de blog marketing, du blog communication, ou bien elle peut être résultante d’une stratégie de vente intentionnée par le constructeur.
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Qu’est-ce que la cannibalisation marketing ?
Le phénomène de la cannibalisation marketing est dû à la commercialisation d’un nouveau produit tout en négligeant un ancien modèle. Les entreprises qui ne prennent pas ce critère au sérieux risquent donc de tomber sur ce problème de marketing.
La cause principale est donc définie par la commercialisation de plusieurs produits ou bien la proposition de différents services d’une même marque dans un seul marché. Le constructeur généralement fait une faute stratégique en voulant entrer dans une concurrence avec un autre constructeur ou bien producteur du même domaine. Ceci se retourne par la suite contre un de ses produits, vu la variété de la nouvelle gamme qui met vite l’ancienne dans les oubliettes.
Mais ceci n’est pas la seule raison de cannibalisation marketing. En effet, l’entreprise peut faire en sorte de créer ce phénomène de façon intentionnée. C’est donc une stratégie de marketing qui permet le remplacement d’un service ou produit qui commence à se démoder et à ne plus servir. Le manque de rentabilité de cet ancien produit est une autre raison qui pousse vers la provocation de la cannibalisation marketing. Cette stratégie permet en fait de remplacer certes le produit, mais aussi de le vendre dans une autre catégorie et dans un autre marché.
Cette stratégie est aussi perçue dans les périodes de promotions. Afin de débarrasser par exemple un produit qui date dans le stock, l’augmentation de sa vente en baissant les prix par rapport au reste des articles peut s’avérer assez utile.
Les différents modes de cannibalisation marketing
Il existe plusieurs façons de cannibalisations marketing. Les différents modes de cannibalisation marketing que l’on peut rencontrer sur le marché sont :
- la cannibalisation des produits,
- la cannibalisation liée à la publicité,
- la cannibalisation des magasins,
- la cannibalisation de la taille et la quantité contenue dans le produit,
- la cannibalisation liée au mode de distribution des produits.
La cannibalisation des produits est définie par le phénomène d’augmentation de vente d’un nouveau produit et la négligence des anciens.
La cannibalisation liée à la publicité se définit quant à elle par l’affichage d’une personne tellement connue sur la publicité que le produit se néglige par les spectateurs.
La cannibalisation des magasins est la concurrence de plusieurs points de vente relatifs à une seule marque de produits.
La cannibalisation de la taille et la quantité contenue dans un produit se traduit par le fait que, un produit avec un conditionnement bien précis soit mis en valeur ou encore mis en promotion au dépourvu d’un autre conditionnement ou format basique qui risque de devenir négligé et non apprécié par les clients.
La cannibalisation liée au mode de distribution des produits se définit par le phénomène d’emploi ou d’utilisation d’un canal précis au détriment d’un autre canal ou bien voie de distribution et de commercialisation. Par exemple la vente sur le web avec la vente classique.
Qu’est-ce que la cannibalisation du marché ?
La cannibalisation du marché est une perte de ventes causée par une entreprise qui introduit un nouveau produit qui remplace l’un de ses produits existants. Malgré l’augmentation des ventes du nouveau produit, la cannibalisation des produits actuels n’entraîne aucun gain de part de marché pour l’entreprise.
Lorsqu’un nouveau produit est comparable à un ancien et que les deux partagent la même base de consommateurs, il y a cannibalisation du marché. La cannibalisation peut également se produire lorsqu’une chaîne de magasins ou un restaurant de restauration rapide perd des consommateurs en raison de l’ouverture d’un autre établissement de la même marque à proximité.
Les points à retenir sur la cannibalisation produits :
- La cannibalisation du marché est une perte de ventes causée par l’introduction par une entreprise d’un nouveau produit qui remplace l’un de ses propres produits plus anciens.
- Lorsqu’un nouveau produit est comparable à un ancien et que les deux partagent la même base de consommateurs, il y a cannibalisation du marché.
- La cannibalisation du marché peut être un plan intentionnel visant à éliminer les concurrents, ou il peut s’agir d’un échec à atteindre un nouveau marché cible.
- Le taux de cannibalisation, ou le nombre de ventes perdues pour les anciens articles en pourcentage des nouvelles ventes, est utilisé pour calculer la cannibalisation du marché.
- Les produits dont la marque est comparable sont les plus vulnérables à la cannibalisation. Pour éviter la cannibalisation, une étude de marché et des tests approfondis sont nécessaires.
Quelles sont les causes de la cannibalisation du marché ?
La cannibalisation du marché, également connue sous le nom de cannibalisme d’entreprise, se produit lorsqu’un nouveau produit entre sur le marché pour remplacer un produit plus ancien. En se concentrant sur les clients existants plutôt que d’en attirer de nouveaux, l’entreprise n’a pas réussi à élargir sa part de marché tout en augmentant presque probablement ses dépenses de production.
Lorsqu’un effort de marketing ou de publicité pour un nouveau produit détourne les clients d’un produit existant, la cannibalisation du marché se produit par inadvertance. Par conséquent, la cannibalisation du marché peut avoir un impact négatif sur les résultats de l’entreprise.
D’autre part, la cannibalisation du marché peut être une stratégie de croissance délibérée. Une société d’épicerie, par exemple, peut établir un nouveau site près d’un de ses anciens magasins, sachant que les ventes des deux seront certainement cannibalisées. Cependant, le nouveau magasin prendra des parts de marché aux concurrents voisins, les forçant peut-être à fermer boutique.
La cannibalisation en tant que technique de marketing est généralement mal vue par les analystes boursiers et les investisseurs, qui la considèrent comme une perte possible de bénéfices à court terme. La cannibalisation marketing doit être évitée pendant que les entreprises développent leur stratégie marketing, et les ventes de produits individuels doivent être constamment surveillées pour voir si la cannibalisation se produit.
Lorsque l’on observe le développement rapide de chaînes comme Starbucks ou Shake Shack, par exemple, ces entreprises évaluent en permanence le potentiel de croissance des ventes par rapport aux dangers de la cannibalisation du marché local.
Types de cannibalisation du marché et produits
Cannibalisme intentionnel
Chaque année, des sociétés comme Apple et Samsung introduisent de nouvelles versions au détriment des modèles précédents, ce qui constitue une forme de cannibalisme. Bien que ces nouveaux modèles réduisent les ventes des modèles précédents qui sont encore populaires, ils attirent également de nouveaux consommateurs des fabricants rivaux.
Cannibalisation par les rabais
De nombreux magasins mettent régulièrement des articles en vente, soit pour améliorer leur trésorerie, soit pour faire de la place aux nouveaux produits. Les réductions régulières, en revanche, peuvent avoir un effet de cannibalisation si les consommateurs en viennent à les attendre. Si les acheteurs refusent de payer le plein prix des produits, le magasin peut être contraint d’accorder des remises de plus en plus importantes.
Cannibalisation par le commerce électronique
De nombreux commerçants traditionnels proposent désormais des ventes en ligne, ce qui peut mettre en péril leurs établissements de type brick-and-mortar. Ces pertes peuvent toutefois se traduire par un bénéfice net si l’achat en ligne attire de nouveaux clients en dehors de la clientèle habituelle du commerçant.
Comment éviter la cannibalisation du marché ?
Il est essentiel d’examiner comment les deux produits sont commercialisés afin d’éviter que les nouveaux articles ne cannibalisent les anciens. Selon le Nuremberg Institute for Marketing Decisions, les produits dont le prix et l’emplacement sont comparables – comme les nouveaux parfums ou les caractéristiques supplémentaires – présentent un risque important de cannibalisation du marché.
Ce risque peut être atténué par un marquage plus unique, par exemple en développant des « marques de combat » à bas prix pour rivaliser avec des concurrents à bas prix sans cannibaliser les marques haut de gamme. Les nouvelles offres peuvent également être programmées de manière à ne pas interférer avec les offres existantes.
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